하워드 슐츠의 ‘커피와 인간사랑’
"인간의 정신에 영감을 불어 넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 우리들의 이웃에 정성을 다한다.”
스타벅스의 사명에서 ‘왜들 그렇게 스타벅스에 열광 하는지’에 대한 해답이 나온다. 스타벅스는 레드 오션(red ocean)인 커피 시장에서 '경험 마케팅' 전략으로 전 세계 커피 브랜드의 기준이 되었다.
1971년 커피 애호가들인 샌프란시스코 대학 동창생 3명이 시애틀 전통시장에서 작은 아라비카 원두 판매점인 ‘스타벅스 커피 앤 컴퍼니’를 세운 것이 시발점이다. 1982년 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 이탈리아 출장길에서 눈 여겨 본 ‘에스프레스 바’ 사업을 자신이 다니던 주방기기 업체에서 도입하도록 건의했다. 그러나 의견이 받아들여지지 않자 1985년 독립하여 시카고에 ‘일 지오날레(이탈리아어로 매일이란 뜻)’ 라는 에스프레스 바 1호점을 오픈하면서 승승장구하여 설립 3년 만에 스타벅스를 인수하게 된다.
스타벅스는 1995년 매장 수 1000개 돌파 이후 유럽과 아시아로 세력을 확장해 나간다. 슐츠는 2000년 CEO 자리에서 물러나 글로벌 시장 확대에 주력하였으나, 양적 확대에 치중한 결과 재무성과가 정체 되자 2008년 복귀하면서 당시의 세계적인 불황을 이겨내고 새로운 도약을 시작 한다.
스타벅스는 2016년 말 기준으로 전 세계 73개 국, 약 24,142개의 매장을 운영하고 있다. “세계에서 가장 인정받고 존경 받는 브랜드의 하나로서 고객의 영혼을 고취하고 이에 자양분을 공급하는 영속적이고 위대한 기업이 된다.”라는 혁신 비전을 선포하고 새로운 목표를 설정하면서 ‘7대 혁신 운동’을 전개해 나간다.
세상에서 가장 자유롭고 행복한 공간 창조
‘포춘’지는 ‘가장 존경받는’ 글로벌 브랜드 순위에 스타벅스를 랭크하면서 하워드 슐츠를 ‘올해의 기업가’로 지명하기도 했다. 그는 “사랑과 인간애 그리고 겸손을 성과 중심적 조직에 접목시킨다면 누구도 우리를 이길 수 없다.”는 리더십으로 “좋은 경영은 대체로 사랑의 문제이며 보살피는 일”이란 신념으로 가득하다. 훌륭한 브랜드가 되려면 항상 의도하는 청중과의 정서적 교감이 최선임을 분명히 한다.
스타벅스는 어떤 광고도 하지 않는 걸로 유명하다. 이유는 집이나 학교보다 더 자유롭고 행복하게, 혼자서도 편안히 휴식하고, 파트너들과 자유롭게 대화하는 ‘제3의 공간’을 지향하기 때문이다. 따라서 판매가 목적인 광고는 이율배반적이란 판단에서다. 대신 온라인 세상에는 ‘제4의 공간’을 설정하여 소셜 마케팅 또한 성공을 거두고 있다.
매장에서는 주문이나 음료 제공이 결코 늦는 법이 없으며 고객들은 모든 매장에서 똑같은 진심어린 서비스를 받는다. 또한 무조건적인 예스가 아니라 무리한 요구에 대해서는 안되는 이유를 정중히 설명하고 납득할 수 있도록 한다. 표준화 된 서비스 법칙인 ‘저스트 세이 예스(Just Say Yes)’가 그것이다.
그리고 중앙집중식 단일 사업장 체계가 아니기에 모든 업무를 개발된 모바일 앱으로 처리함으로서 신속함과 효율성을 제고한다. 언제 어디서나 쉽고 재미있는 교육을 실시하며 수평적 조직문화를 추구한다. 학력, 연령, 장애, 결혼이 결코 장애물이 되지 않는 ‘열린 채용’에 앞장서는 것으로도 유명하다.
1999년 한국 진출한 후 ‘승승장구’
스타벅스 코리아는 1999년 이화여대 앞의 1호점을 시작으로 ‘편안한 이웃, 다정한 친구’를 슬로건으로 급성장하여 2016년 말 서비스업 최초로 연간 매출 1조 원을 달성하고 1000개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 하워드 슐츠가 칭찬을 아끼지 않는다. 다양한 입점 전략과 한국 전통 문화를 그대로 옮겨 놓은 듯한 인테리어와 약 200여 종의 다양한 음료 개발이 주효했다. 또한 소통과 모바일 혁신으로 디지털 매장으로 손색이 없으며 인사 시스템의 과감한 혁신을 추구하고 있다.
그러나 무엇보다 중요한 성공 요인은 바로 ‘파트너’의 환한 미소와 밝은 목소리일 것이다.
흔히 들이대는 인재의 잣대와는 조금 상치되는 점도 있지만 개방된 분위기에서 하고 싶은 이야기를 마음껏 하고, 직급보다 닉네임이 어울리는 편안한 일터라는 점이 강점이다.
스탁벅스는 평범한 커피사업을 하나의 문화 현상으로 바꿔놓은 진화하는 기업의 아이콘으로서 공급업체, 직원, 고객, 주주, 지역사회를 사랑하고 존중하고 보상하는 문화 형성에 크게 기여하고 있다.
“유사점을 공유하고 차이점을 기념하라(celebrate)."는 명제에 충실하다.
“음미하고 고양하며, 사랑받기를 사랑하고, 공통 기반을 향해 연결을 활성화하며, 전통을 간직하면서 전통에 도전하라.”는 5가지 원칙이 바로 스타벅스의 길인 것이다.
금전 등록기의 수치에 연연하지 않고 ‘인간애’라는 렌즈를 통해 항상 이웃을 향한 경영을 실천에 옮겨 나가는 스타벅스의 앞날은 밝다.
곽형두 머니칼럼니스트