고객과의 거리 ‘10피트(feet) 이내’
“어떠한 상황이더라도 고객이 10피트 이내로 다가오면 당신의 이 여덟 개가 다 보이도록 활짝 웃으며 ‘도와드릴까요?’라고 물으십시오.”
소매 유통업계의 메카 월마트의 독특한 기업문화이자 변함없는 사내 규칙이다.
‘월마트(Wal-mart)의 영혼’이라 불리는 샘 월튼(Samuel Walton)은 고객의 심리를 훔쳐 세계 유통업계의 최강자로 자리매김 하였다. 질 좋은 제품과 최상의 서비스로 고객의 신뢰를 얻는다는 소소하고 단순한 일상적인 경영으로 1985년 10월 ‘포브스’지가 선정한 세계 최고 부자 리스트에서 1위를 차지하며 세계적인 스포트 라이트를 받게 된다.
그는 고향에서 작은 옷 가게를 운영하면서 상품이 잘 팔리려면 무엇보다 저렴해야 한다는 경험으로 ‘박리다매의 원칙’을 제대로 적용하면서 중산층 이하의 저소득 계층을 대상으로 독특한 ‘할인 상품 정책’을 펼쳐 나갔다.
단순함이 복잡함을 이긴다는 신념으로 ‘10피트 자세’, ‘고객에게 이를 드러내고 웃기’를 기업의 사명으로 삼아 “최상의 서비스는 서비스를 하지 않는 것이다.”라는 서비스 정신의 참다운 정의를 구현해 나갔다. 자연스럽게 직원들은 따뜻한 눈으로 고객을 바라보며 제대로 된 미소로 응대하면서 시종일관 고객의 심리를 유도해 나간다.
독특한 가격정책으로 고객 사로잡아
당시에 경쟁사들은 특정 시기에만 할인행사를 실시하였지만 그는 ‘매일 매일 특가제품 공세 전략’을 펼친다. 당연히 빠른 시장 진입이 가능해져 판매 효율이 증가하면서 자금 회전율이 양호해 지고 경제적 이득은 점점 커져간다. ‘특가 판매’ 행사는 그가 가장 자랑하는 마케팅 전략이었다.
저렴한 가격 공세에만 그치지 않고 고객의 주목을 끌어 들여 다른 상품영역으로 유도해 나가는 것도 중요한 전략가운데 하나다. 정확히 고객의 마음을 꿰뚫는 심리전은 유효했다. 일단 매장에 발 들여놓기에 주력한 다음에는 고객 한 명당 구입 수량을 제한함으로서 파격적인 할인으로 인한 손실을 최소화하는 전략을 동시에 구사한다.
가격 할인 정책으로 회사의 이익은 적어지고 자연히 고객에게 이익을 양보한다는 ‘가치 경영’으로 고객들은 다른 곳보다 월마트에서 사면 실질적인 혜택이 더 많다는 믿음을 갖게 만든다.
이른바 ‘양떼 효과’ 이론으로 “생각보다 가격 대비 품질이 좋다” 즉 ‘가성비가 좋다’는 입소문 마케팅 전략이 먹혀 들어가게 된다. 고객 한 명을 하나의 ‘점’으로 삼아 연결시켜 나가는 전술로 판매량은 지속적인 상승곡선을 그려 나갔다.
그리고 상품의 가격과 판매량은 반비례이지만 오히려 가격이 비쌀수록 그 판매량이 증대되도록 하는 전략을 추가한다. 즉 소비자의 군중심리를 간파한 끝에 일부 부유층은 고가 제품도 함께 구매한다는 소비 패턴을 읽고 그들을 따라 하도록 유도함으로서 ‘고가 사치성 상품’도 성공을 거둔다.
‘리테일 테크놀로지 기업’으로 변신 중
결국 미국 경제지 ‘포춘’의 매출액 기준 500대 기업에서 당당히 1위에 랭크된다. 매출액만 따져 5,144억 달러로 15위를 기록한 S전자의 3배 정도 높은 기록이며 국내외 근로자는 20여만 명으로 세계소매 유통시장의 챔피언 자리를 계속 지켜나가고 있다.
반면 월마트는 ‘전문 유통업체에서 리테일 테크 기업’으로 변모한 대표적 성공 사례로 꼽히고 있다. 2014년 이후 새로운 서비스 제공기술 개발에 심혈을 기울여 왔으며 2018년에는 약 120억 달러를 블록체인이나 AI, VR 등 IT산업에 집중 투자한 결과다. 지속적인 혁신과 차별화된 선진기술 개발로 매년 특허 출원이 100건 이상이며 2017년에는 596개 출원 기록을 세운다.
지난 2분기에는 시장 컨센서스를 상회하는 실적(1천304억 달러)을 거둔다. 상품 분류 프로세서의 자동화와 AI를 통한 재고 정확도 개선 등으로 운영 최적화를 위한 자동화 확대 전략이 활짝 꽃을 피우고 있다.
지금도 고객 만족 서비스 노선은 변함이 없으며 경기 침체로 소비 심리가 위축될수록 더 할인정책에 열중 한다. 가격 할인에만 그치지 않고 고객들의 서로 다른 소비심리 즉 브랜드나 실용성, 가격에 대한 서로 다른 고객의 수요를 철저히 분석하여 이에 맞는 다양한 판매 전략을 전개하고 있다. 아무리 싸더라도 결국 품질이 나쁘면 구매량은 감소한다는 단순한 진리를 지켜 나간다.
가장 고전적인 장사 기법인 박리다매 원칙의 유연한 접근 방법으로 “10피트 거리에서도 고객은 모든 것을 본다.”며 따뜻한 눈과 밝은 미소로 고객의 심리를 훔쳐온 결과 새로운 신화는 지속되고 있다.
고객의 마음을 읽고 분석한 다음에는 이렇게 알아낸 고객의 니즈를 파악하여 그에 딱 들어맞는 전략을 세우고 계속해서 또 다시 고객을 찾는 노력을 예나 지금이나 지켜나가고 있다.
고객 중심의 성공적인 리테일 테크 접근 방법의 선도자인 월마트는 오늘도 세계 소매 시장을 석권하고 있다.
곽형두 머니칼럼니스트